Yıllarca New York, Los Angeles ve diğer büyük Amerikan şehirlerinde neredeyse her köşe başında bir mağaza açarak yaygınlaşan Starbucks, bu stratejisinden vazgeçiyor.
Bir dönemin sembolü haline gelen “her yerde Starbucks” yaklaşımı, özellikle pandemi sonrası değişen yaşam ve çalışma alışkanlıkları nedeniyle işlevsiz hale geldi. Şirketin CEO’su Brian Niccol, Starbucks’ı yeniden canlandırmak için artık mağazaların birbirine çok yakın olmasından kaçınacaklarını belirtiyor. Bu bağlamda, ABD’de 400 mağazanın kapatılması planlanıyor.
TÜRKİYE VE AVRUPA’YA DA YANSIYACAK MI?
New York’ta 42 mağaza (toplamın yüzde 12’si), Los Angeles’ta 20’den fazla, Chicago’da 15, San Francisco’da yedi, Minneapolis’te 6 ve Baltimore’da 5 Starbucks şubesi kapatılıyor.
Mağaza kapanmaları ABD genelinde yapılırken bu durumun Avrupa ve Türkiye’ye yansıyıp yansımayacağı konusunda ise açıklama yapılmadı.
TEK SORUN KONUM DEĞİL
Starbucks’ın yaşadığı sıkıntılar sadece konum fazlalığından ibaret değil. Pandemi sonrası uzaktan çalışmanın yaygınlaşması, özellikle şehir merkezlerindeki mağazalara olan talebi ciddi biçimde azalttı.
Şirketin şehir merkezlerinde karşılaştığı bir diğer sorun ise mağazaların kamuya açık tuvalet gibi kullanılması oldu. Eski CEO Howard Schultz 2022’de, “Mağazalarımızda güvenlik sorunu yaşıyoruz. Buralar kamu tuvaleti gibi kullanılıyor” diyerek durumun ciddiyetini vurgulamıştı. Bu nedenle Starbucks, bu yıl herkesin mağazalarda ücretsiz vakit geçirmesine veya tuvalet kullanmasına izin veren politikasını sonlandırdı.
FARKLI TARZDA MAĞAZALAR AÇACAK
Starbucks, mevcut koşullara uyum sağlamak amacıyla yeniden “ev ile iş arası üçüncü mekân” olma stratejisine yöneliyor. Bu kapsamda 2026’da New York ve Los Angeles gibi büyük şehirlerde yenilenen tasarım ve deneyimlere sahip mağazalar açmayı ve bazılarını da yenilemeyi planlıyor.
Bununla birlikte şirketin odak noktası şehirlerden banliyölere kayıyor. Daha düşük kira ve iş gücü maliyeti nedeniyle banliyölerde sürücülü sipariş sistemine sahip mağazaların sayısı artırılıyor.
Yeniden yapılandırma süreci zorluklarla dolu. Yatırımcıların beklentilerinin altında kalan toparlanma, hisse değerlerinde yüzde 6’lık bir düşüşe neden oldu. Şirket, önümüzdeki yıl ABD’deki mağazalarının yüzde 10’unu oluşturan 1000 mağazayı yeniden dekore ederek, müşterilerin oturup zaman geçirebileceği alanlar oluşturmayı planlıyor.
CCN’in haberine göre; analist Sharon Zackfia’ya göre asıl sorun fiziksel düzenlemeler değil; Starbucks aynı anda hem “kahvesini alıp çıkmak isteyenleri” hem de “oturup vakit geçirmek isteyenleri” memnun etmeye çalışıyor. Bu iki farklı müşteri tipine hizmet vermek, operasyonel anlamda Starbucks için önemli bir zorluk yaratıyor.
